FX手法

本質的価値の定義

本質的価値の定義
*ICONIC BRANDING(アイコニック・ブランディング)
企業や商品などが持つ強固なアイデンティティーを、効率的に社会に浸透させる手段として、ブランドの本質的価値をアイコン化し、消費者の記憶に植え付ける佐藤可士和のクリエイティブフィロソフィー。アイコン化する対象として次の6つの領域をあげる。 (1)ロゴ(2)プロダクト(3)空間(4)建築(5)街の風景(6)方法論

変化の時代に新しい価値を生み出すには? 佐藤可士和のブランド構築論

佐藤可士和(以下、佐藤) ひと言で答えることは難しいテーマですが、あえて特徴を挙げるとすれば、「個人による発信力の獲得」ですね。90年代まではマスメディア(テレビ、ラジオ、新聞、雑誌など)の時代でしたが、インターネットの登場以降は、ブログやSNSの普及によって個人が発信力を獲得し、さらに情報がネット上にアーカイブされ、いつでも接触が可能になりました。この環境の変化によって、情報の価値がガラッと変わってしまいました。

佐藤 わかりやすく「一点物」を例に説明します。実はマスメディアの時代において、「一点物」はブランディングの戦略上価値の高い情報と見なされませんでした。なぜなら、モノがひとつしかなければ、それに触れられる人には限りがあるし、モノが売れたらそれで終わりです。

佐藤 当然変わります。最近の取り組みを例に挙げると、私が2016年にゲストクリエーターとして参加した「ARITA 400project」(創業400周年を迎えた有田焼を世界に向けて発信するプロジェクト)では、様々な窯元とコラボレーションをしてオリジナルの有田焼を十数点制作し、「メゾン・エ・オブジェ」(パリで開催される欧州最大級の国際見本市)で披露しました。ここ数年の情報をめぐる環境の変化から、「メゾン・エ・オブジェで一点物の有田焼を発表する」というアプローチは大きな話題になると思ったからです。

さまざまな窯元とコラボレーションして作った有田焼の限定品。スプラッシュペインティングが施されている(画像提供:SAMURAI)

佐藤 かつての口コミはよほどのムーブメントにならない限り、ブームが可視化されませんでした。街中が同じ髪形にしているとか、そのレベルになって初めて世間への浸透を実感できたわけです。

*ICONIC BRANDING(アイコニック・ブランディング)
企業や商品などが持つ強固なアイデンティティーを、効率的に社会に浸透させる手段として、ブランドの本質的価値をアイコン化し、消費者の記憶に植え付ける佐藤可士和のクリエイティブフィロソフィー。アイコン化する対象として次の6つの領域をあげる。

(1)ロゴ(2)プロダクト(3)空間(4)建築(5)街の風景(6)方法論

佐藤 いや、「ICONIC BRANDING」はもともとSNS時代を前提として作った手法ではありません。ただ、情報があふれ、その識別が難しくなった現代においても、最も効率よく、かつスピーディーに本質的価値を届けるためにはアイコン化が最適だと考えています。これは特に難しい話ではなくて、一般用語でいうと要は「インスタ映え」です。Instagramで映えるということは、被写体がアイコニックということ。これを作り手側の言葉にしたのが「ICONIC BRANDING」です。

佐藤さんが手がけた代表的なロゴデザイン(画像作成:朝日新聞社)

佐藤 重要です。というか、プロならスキルはあって当然で、違いはフィロソフィーしかない。クリエーティブの力を何に使い、どのような形で社会に貢献しようとしているのか。そのスタンスや視点がブランディングに直接的に反映されます。

本質的な価値の訴求は年単位の時間がかかる

佐藤 絶対に物事の本質を外さないことです。ブランディングというのは、「認知」「理解」「好感」の3段階で進んでいきます。この最初のステップである「認知」がなかなか難しい。時に目立つことが最優先になっているケースを見かけますが、これは正直よろしくない。本質から外れる形で認知されても、次のステップに進めず、後々困るだけ。それよりは、多少地味であっても、本質的価値を伝える努力を我慢強く続けるべきだと思います。

佐藤 仕事の性質にもよりますが、僕の場合、ブランディングはだいたいひとつあたり3年くらいはかけます。最初の1年は、コンセプト、理念、VI(ビジュアルアイデンティティー)の作り直しから始めて、商標登録、アイテム開発、出店準備……などなど、スタート準備に費やします。次の1年でようやく世間にモノが披露できる状態になり、そこで一定の評価が得られたら、3年目でブランド認知のために新たな展開を仕掛けていく。

2006年から現在まで手がけている今治タオルブランドのブランディング・プロジェクト。キーコンテンツは「白いタオル」

今治タオルブランドのオリジナルロゴ(画像上)。ロゴデザインは店舗にも用いられている

佐藤 そこは変わるところと変わらないことがあります。例えば「安くて良いものが欲しい」「正確な情報に触れたい」といったことは人間の根本的な欲求と言ってもいい。おそらく5年後も10年後も変わらないでしょう。ブランディングの最初の3年は、大多数の人が求める普遍的な価値を築くための土台作りの期間。そこで築いた価値は、時代の流れに左右されるものではありません。

佐藤 情報があふれている時代に、いわゆる“目利き”の判断に頼るのは自然なことだと思います。おそらく消費者も明確な判断基準を持てていないでしょうから。これは見方を変えれば、今、世に出回るプロダクトやサービスは、質の差が小さすぎて、消費者には違いがよく分からないということでもあると思います。

プロフィール
佐藤可士和(さとう・かしわ)
1965年、東京都生まれ。博報堂を経て、2000年にクリエーティブスタジオSAMURAIを設立。クリエーティブ・ディレクター、アートディレクターとして数々のブランディングを手がける。主な実績として、国立新美術館、ユニクロ、楽天グループ、セブン-イレブンジャパン、今治タオルのロゴデザインやブランドクリエイティブディレクションのほか、有田焼創業400年事業「ARITA 400project」における作品制作、「カップヌードルミュージアム」「ふじようちえん」のトータルプロデュースなど。慶応義塾大学特別招聘教授、2016年度文化庁・文化交流使に就任。

新時代のブランディングとは?戦略の立て方・ポイント・成功事例

新時代のブランディングとは?戦略の立て方・ポイント・成功事例

「ブランディング」という言葉はマーケティング界隈で頻出する言葉ですが、改めて定義を問われると明確に答えられる人は少ないのではないでしょうか? 一般財団法人ブランド・マネージャー認定協会によれば、「ブランディング」とは“企業が製品・サービスによって提案したいブランド独自の価値「ブランド・アイデンティティ」と、 消費者・顧客が心の中に抱く心象「ブランド・イメージ」を近づけ、一致させる活動”と定義されております。 本質的価値の定義 昔から企業はマスメディア広告を用いて認知獲得をしていました。しかし近年はインターネットの発達により、マスメディアを通さずとも情報発信が可能となり、ブランディング戦略もより複雑になり多様化、重要度の高い概念となりました。他方でインターネットはブランドの比較や裏側の開示を容易にしてしまうという側面も持っています。従来的な一方的情報発信による認知度アップ=ブランディングでは無く、商品やサービスの本質的な価値を高め、他社のものとは「違うもの」と認められる活動こそ、ブランディング戦略と呼べます。 本記事では、新時代のブランディング戦略事例を参考に、その概要を独自視点で解説します。これから自社ブランドを成長させていきたい方は、ぜひ参考にしてください。

ブランディング戦略とは

ブランドとは

ブランディング戦略を立てることの効果

ブランドの認知・好意度が高まる

一気通貫した戦略ができる

顧客をファン化できる(ブランドを好きになってもらえる)

商品・サービスの価格を維持、あるいは高めることができる

ブランディング戦略の進め方

約束をする

レッドブルの場合には、耳馴染みもある「レッドブル 翼をさずける(英:Redbull Gives You Wings.)」というワードです。これは創業当時、従来のエナジードリンク的役割を果たしていた栄養ドリンクは、”体調が悪いときや疲れている時の飲み物”というイメージだった、つまり”マイナスをゼロにする”ものだったことに対し、
レッドブルは「翼をさずける=翼が生えたような体験を与えてくれる」、つまり”ゼロからプラスにする”という『約束』を、消費者と結びました。また他の栄養ドリンクと異なるレッドブルの飲料シーンの1つに、夜のナイトクラブなどで定番の”レッドブルウォッカ”があります。この飲み方によりレッドブルを飲むことによる高揚感のイメージは強くなり、従来の栄養ドリンクとは一線を画す”ゼロからプラスにする”ことが連想されるようになったのです。
※ただしレッドブルはオフィシャルにレッドブルウォッカを発信、推奨はしておりません。
これらのコンセプトや飲料シーンは、エナジードリンクという新たな市場を開拓すると同時に、レッドブルのブランド価値を高める役割を果たすことに成功しました。

立場を明確にする

「立場を明確にする」という動きは、SDGsなど社会課題に向き合う姿勢が強くなった昨今ではよりブランディングと密接になってきています。代表的な事例ではNIKE(ナイキ)が2018年に発表した“Just Do It”30周年記念キャンペーンにて、NFL(ナショナル・フットボール・リーグ)のコリン・キャパリック選手を起用した広告が有名です。 Embed from Getty Images
同選手は2016年、黒人をはじめとした有色人種への差別に抗議するため、NFLの試合で国歌斉唱中に起立することを拒否してひざまずくムーブメントを生み出し、その後事実上NFLを追放されることとなりました。この行為はアメリカ国内で大きな波紋を呼びましたが、ナイキは彼に賛同の立場を示し、上述したキャンペーンにキャパリック選手を起用、モノクロ顔写真の上に「何かを信じろ。たとえそれが全てを犠牲にするとしても(Believe in something, even if it means sacrificing everything)」という強烈なメッセージを載せました。広告の発表後には保守派の不買運動をきっかけに株価が一時3.2%減となったものの、後に他の有名スポーツ選手などがナイキを支持を表明し結果的には史上最高額の株価を記録することになりました。
※参照:WWD JAPAN『ナイキのコリン・キャパニックを起用した“炎上”広告が、広告誌の最優秀賞を受賞』

未来を想像させる

余白をつくる

レッドブルはレガシーなブランドとは言えないものの、30年以上の歴史があり、旧来型の消費者の上に位置するブランディングを築いていたため単価が高くともエナジードリンク市場で世界シェアNo.1を掴むことができました。しかし時代が変わり新たなブランディングが求められ始めたことを察知、2010年にはTwitterを活用し消費者からTV CM脚本の募集キャンペーンを仕掛けました。当時としてはかなり早い段階で、またマーケティング特化のレッドブルとしてはブランディング戦略において重要なポジションであるTV CMを消費者参加型のプラットフォームにするという、大胆な施策を打ち出しました。安価な商材とはいえ、1つ間違えばブランド価値低下に繋がるこの様な取り組みを、新時代の流れを嗅ぎ分けいち早く仕掛けた事例といえます。ちなみに2018年からは「Red Bull Basement(レッドブル・ベースメント)」という、大学生に向けて革新的なアイデアの実現と次世代のイノベーター育成を目指すプロジェクトを約44カ国で実施しております。

ブランドを人と考える

1.約束をする
約束を守る、誠実な人である
2.立場を明確にする
共通の志向や趣向を持つ
3.未来を想像させる
過去ではなく未来のことを語り合える
4.余白をつくる
対等に付き合いができ、聞き上手

CSVとは?CSRとの違い・企業事例を教えてください。 | 企業のサステナビリティ経営・自治体の町づくりに役立つ情報が満載!

CSR・環境戦略の情報を情報をお届け!

2006年、マイケル・ポーター教授とハーバードケネディスクールのクレマー上級研究員は、それまでの本業での社会負荷を補うかのような、償いや保険のような受⾝的な活動としてのCSRではなく、戦略的にCSRを位置付けることで競争優位が実現すると主張しました。戦略的に社会問題に取り組むことでその活動を競争優位に結びつけ、企業も社会も双⽅がメリットを享受できると主張したのです。こうした主張は、さらに発展して2011 年、同じく「マイケルポーターとクレマーCSV」という「共通価値を⽣み出す戦略」として定義し直されます。経済的な価値を創出しながら、社会ニーズもそこに取り含み、社会的価値も創造するアプローチであるため、「共通価値の戦略」と名付けられたのです。これらは、今までの「企業の利益と公共の利益はトレード・オフ」(⼀⽅が⽴てばもう⽚⽅が成⽴しないジレンマ)として捉えていた概念を覆すものでした。

CSVの実践と3つの共有価値

では、企業価値と社会価値を両立させるためにどのようなアプローチが必要でしょうか?ここで注目したいポイントは、価値創造について、「短期的な財務指標」などで狭く捉えるのではなく、「⻑期的な成功を左右する様々な分野」(事業に不可⽋な天然資源の枯渇、主要サプライヤーの持続的関係、⽣産や販売を⾏っている地域社会の衰退など)を対象に含めて長期的に視野を広く持ち、共創的に実践すべきという点です。このことにより、より広く社会と経済との共通価値を目指す姿勢から、企業の⽬的を再定義することができます。

  1. 製品と市場を⾒直す。(社会課題の解決、社会ニーズを含んだ製品・サービスを提供)
  2. バリューチェーンの⽣産性を再定義する。(原料調達、加工、販売などの過程で社会問題に取り組む)
  3. ビジネスを営む地域に産業クラスターを開発する。(自己完結するのでなく、支援企業、インフラ、地域への貢献を両立する)
企業の実践事例紹介:ネスレ

株主の皆さまに長期的で持続可能な価値を最大限に創造するためには、株主以外のステークホルダーの皆さまにも価値を創造しなければなりません。ネスレは、コミュニティ、そしてウェルビーイング(心身ともに健康で幸せな状態)に悪い影響を与える事業は社会から支持されないと考えます。共通価値の創造は、ネスレと消費者が良い関係性を保つための助けとなります。(共通価値の創造報告書2018より)

191004_Nestle_001.png 191004_Nestle_002.png 191004_Nestle_003.png

アミタ作3つのアプローチ-3.png

さいごに CSV立案の課題と3つの潮流

CSVは、企業や組織が⾃らの⽴ち位置を前提として展開していくので、CSR でのISO26000のように社会に共通化された基準に照らし合わせることができません。あくまでも⾃分たちの事業に照らして活動を決めていくことが原則です。また、ネスレなどグローバルに影響⼒を持つ巨⼤企業と比較してしまうと、中小の企業は、どうしても⾃社の製品やサプライチェーンの活動の広がりが限定的で、社会的価値を取り込んでいく視点が見えにくい⾯を持っているのかもしれません。
ただ以下で紹介する今⽇での3つの潮流について理解し、事業と社会価値を関係付けておくことは、「規模は小さくても今後の経済・社会での予測できない大きな変化にも自らで成功を引き出す状況を作り上げる(World in the making)」という観点から意味があるかもしれません。

1) SDGs

持続可能な開発⽬標SDGs(Sustainable development Goal)は、ミレニアム開発⽬標(MDGs)の後継として、2015 年9 本質的価値の定義 ⽉の国連サミットで採択された2030 年までの国際⽬標です。貧困、飢饉、エネルギー、経済成⻑と雇⽤、教育など様々なテーマについて、持続可能な世界を実現するための目標を掲げています。SDGs はそれまで対⽴していた発展途上国も先進国も共通して取り組むユニバーサル(普遍的)な⽬標であり、⽇本としても官公庁だけではなく、経団連などの経済団体、NGO,NPO など幅広い組織で積極的に取り組まれています。参画することで、「共通の価値」に向けて広がりのある活動への参加が可能と⾔えます。

2) サーキュラー・エコノミー

地球環境の限界に対して3Rなど環境配慮型のビジネスは、社会外負担の減少として廃棄アウトプットの軽減を⽬指しています。それも⼤事なのですが、さらに重要な発想があります。それは、デ・カップリングという「経済成⻑と資源消費を切り離し、現存の天然資源での負荷を伴わない経済活動」へと転換していく発想です。使⽤済の廃棄物の⾼度多様化再利⽤によって無駄(廃棄物)を富(資源)に変換し、資源インプットを増⼤させていくことで経済成⻑も、もたらしていこうという考え⽅です。それが、「サーキュラー・エコノミー」という大きな循環型の経済システムとして、注目を集めています。⽇本でも、2018 年には「世界循環経済フォーラム2018」がフィンランド・イノベーション基⾦(SITRA)との共催として横浜で開催され、国際的な議論が⾏われました。

3)デジタル経済とSociety5.0

さらには、今日注目される点でデジタルトランスフォーメーションの潮流が挙げられます。例えば、「情報通報通信白書」では、情報コミュニケーション技術(ICT)を介したデジタル経済の進化の先にある社会として経済発展だけではなく社会課題の解決の両⽴が目指されたSociety5.0 を展望しています。少し難しいお話ですが、これから先端デジタル技術によるデジタル経済は、あらゆる情報がデジタル・データ化(データの⽣成、収集、蓄積、処理、分析、利⽤)され、サイバー空間と物理世界が⾼度に融合した「サイバーフィジカルシステム」として今までにない現実の実現が予想されています。
そこでは、経済活動でのコスト構造(取引コスト)が劇的に変⾰され、社会課題を共有しあい、相互にやりとりする様々な個々人のネットワーク・コミュニティ(シェアリングエコノミー、ギグエコノミーなど)が生まれています。この結果として、今までの時間、場所、規模などの制約でできなかった経済活動や社会活動が低コストで、しかもネットワーク力を介して幅広く展開することが可能となってきます。今⽇では先端デジタル技術により、スマートフォンを介した優れた⾦融送⾦システムや農業監視システムが発展途上国での経済活動を⾼め、同時に社会的課題を解決するなど、先端技術により⼈と企業や社会間のあり⽅がどんどん再びつくり直されているのです。先端デジタル技術はセキュリティ確保、個人情報の保護など多くの課題を持つものですが、企業や組織にとっては社会との共通価値を実現する大きなきっかけをもたらす取り組みとも言えるのです。

191004_image004.png

出典:「令和元年版情報通信白書の概要 - 総務省」より
(図はクリックすると拡大します。)

  • 日本の企業では、どのような展開がCSVとして注目されるのですか?
  • ネスレ│社会課題を事業の機会と捉え、CSVに取り組む【前編】
  • ネスレ|地域社会やバリューチェーンと展開する"共通価値の創造" 本質的価値の定義 【後編】
  • NPOと協働でCSVに取り組むメリット -製品・サービスの提供-
  • NPOと協働でCSVに取り組むメリット 本質的価値の定義 -バリューチェーンの競争力強化と社会への貢献の両立-
  • NPOと協働でCSVに取り組むメリット -地域クラスター形成とイノベーション創出の仕組みづくり-
【3/24(木)オンラインセミナー】
脱炭素経営への移行戦略!~資源循環からビジネスを動かす~

murata3.png

執筆者プロフィール(執筆時点)

森 一彦 (もり かずひこ)氏
関西学院大学専門職大学院
経営戦略研究科 教授

関連記事

よかったらシェアしてね!
  • URLをコピーしました!
  • URLをコピーしました!

コメント

コメントする

目次
閉じる